下野新聞は、以下のように報じた。
２０２３年に市内を訪れた観光客（観光入り込み客数）は１２７１万人だったことが19日までに、市観光動態調査で分かった。次世代型路面電車（ＬＲＴ）の開業効果などを背景に、前年に比べ18％増えた。増加は３年連続だが、新型コロナウイルス禍前の水準には戻っておらず、市は中心部と北西部を周遊する観光誘客を促進する考え。
調査は23年の１年間、関東東北９都県の男女３６９０人を対象にウェブアンケートで行い、人口比で推計した。
入り込み客数の増加要因として、市はＬＲＴ開業のほか、ＪＲ宇都宮駅東口の交流拠点施設「ライトキューブ宇都宮」の通年稼働、首都圏観光プロモーションなどが奏功したとみている。
「石の里」の大谷地区への入り込み客数は32％増の75万人。市内全体の来訪目的はギョーザが56％で最多を占めた。次いでろまんちっく村が16％だった。観光消費額は物価高騰で１０３０億円と47％増加した。
また市内65施設への宿泊実績などから推計したところ、23年の延べ宿泊者数は約１８５万人で前年比５％増。うち外国人は６万９千人で約３・６倍と大きく伸びた。ライトキューブで開催された学術会議やビジネスイベントへの参加者が市内に宿泊したとみられる。
入り込み客数が過去最高を記録したのは、ＪＲ東日本の観光促進キャンペーンが展開された18年で１５１３万人だった。コロナ禍が直撃した20年は７４７万人と半減したが、その後は徐々に回復。22年は１０７９万人だった。
市は27年の目標として１５００万人を掲げており、引き続き中心部と、大谷地区やろまんちっく村が立地する北西部を回る周遊観光に力を入れる考え。市観光ＭＩＣＥ推進課は「官民で連携して観光の満足度を上げ、リピーターを増やしたい。今年こそ１４００万人を超えたい」としている。
【視点】 日光等との広域連携推進し、首都圏やアジア圏の誘客を
2018年1513万人、その後コロナで20年747万人、22年1079万人。23年2月に策定した「第3次宇都宮市観光振興プラン」での目標は、23年1180万人、24年1328万人、25年1476万人、26年1488万人、27年1500万人。それに対し23年は1271万人と目標を上回った。しかし、18年実績には程遠い。
課題としては、①広域連携の推進、本市周辺には日光（大自然＋歴史）など世界的観光地を活かし、これらの観光客を本市に呼び込めるような取組みが求められる。
②基本戦略としての呼び込み＝対象は、ア首都圏在住者、イ若年層（20代カップル、30代ファミリー）高齢者、ウアジア圏、エ MICA（企業会議、ビジネス、イベント）
